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百万直播间的不眠夜:“备战七个月,只为双11”

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2020-11-11 13:14:49 576 0

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“当然是做直播了!”
问到今年双11的玩法,品牌、供应链、MCN和小二们都给出了同一个回答。
短短一年间,直播从风口走向“标配”。与2019年突然火爆的直播热相比,今年的直播已形成生态。淘宝、抖音、快手三巨头的直播平台外,拼多多、京东、西瓜视频也在发力。
界面新闻记者在双11前集中探访了一批电商直播基地。在这些各式各样的直播基地中,“天生我材必有用,有用用在双11”、“备战七个月,只为双11”的横幅标语随处可见。今年的双11,是疫情后的最大购物节,也是电商直播最重要的操练场。
从火爆到出圈,直播只用了不到一年的时间,就代替了传统的图文模式,成为全民购物的习惯。在这背后,有人累积了财富,也有人悻然离场。一个个灯火通明的直播基地里,是2020直播热的众生百态。
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摄影:佘晓晨

“市中心”的直播基地,主播坐的还是格子间
          上海市杨浦区的某写字楼内,星帼直播基地占据了一整层楼,使用面积超过1400平方米。乘坐商用电梯直达后,还要经过一道刷卡的门禁,才能进入这个内置了三十个直播间的专业直播基地。在这个直播基地工作,与正常的上班族仿佛没有区别。
         今年6月,星帼从上海市市中心人民广场的直播间搬到了杨浦区,盘下了一层楼,经过两个月的装修与设备设置,成为上海市内最大的直播基地之一,同时招募了70-80个主播,正式为下半年的电商购物节搭起了舞台。
         在人民广场,星帼的业务主要是“boss直播”,将品牌CEO和主播邀请至同一个直播间带货,走的是高端路线。2020年的直播风向变为全民热潮后,星帼转变了道路,开始招募更多全职主播,也扩大了基地规模和直播间数量,目前在星帼的杨浦基地内,分大、中、小三种直播间规模,共30间,以承接不同品牌的需求。
乐器、酒水、母婴是星帼最擅长的几大品类。最大的直播间内,星帼的客户是日本乐器品牌雅马哈,雅马哈的电子钢琴、键盘摆放在一起,两名女主播对着镜头分别试玩,主播们的对面,是一位助理运营,他同时还兼任钢琴调音师的工作。
         界面新闻记者11月2日晚8时在星帼直播基地内见到商务负责人丹尼(化名)时,她已连续工作了10个小时。在这个由主播、商务、后台技术运营和打光师们组成的直播基地内,标准的上班时间是早上10点至凌晨3、4点。
         丹尼透露,今年的双11,由于淘宝天猫调整了周期,10月21日就开卖了,高峰期在10月28、29日到来,主播们的工作时间是平时的两倍,一个全职主播在双11阶段的坐班时间最高可达18个小时。
         早上10点,基地内的员工要像正常的上班族一样到基地打卡,打卡后,主播们开启了一天的“学习”时间,除了熟悉当天需要承接的品牌知识,一个合格的主播还需要将产品的利益点和直播间表达的话术、问题一一罗列,这些信息梳理完成后,主播们才开始上妆,并准备开播前事宜。
         一般而言,每日的直播从下午4时开始,星帼严格地规定一名主播每日的开播时间不能超过6个小时。这意味着,若这名主播10点下播,另外一名晚班主播就要立马接上,播至次日凌晨4点。时间、人员的合理调度意味着转化率、专业度和播出效果,丹尼表示,“你今天看到的直播,我们一个月前就排好播出表了。”
         为了达成高清的直播效果,星帼为每一个直播间都配备了专业的摄像头和设备。丹尼透露,小直播间的镜头价格在3000-5000元不等,对成像要求较高的“boss直播间”内,一台摄像机光镜头的价格就超过了1万元。他感叹,“这个行业,早就过了你拿一个手机在家里就可以直播的阶段了。”
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摄影:林北辰
         美素佳儿是星帼的大客户之一,今年618曾创下活动期增速同比去年增长近70%的战绩,618当天,美素佳儿的直播销售额就超越了去年双11当日。界面新闻记者在星帼直播基地内见到了美素佳儿的京东直播间:约为五平方米的空间内,女主播在绿幕前“营业”,三个三脚架分别架着打光板和环形灯,第四个三脚架架起的摄像头与电脑相连,显示屏摆在主播的正前方,方便她查看网友留言。
         丹尼透露,星帼开给全职主播们的底薪约为一万元,在双11的高峰期中,主播们附加的薪酬以时长、带货成交额计,最高的那一个在过去的10月达到了4万元,但这样的时期一年也只有一次,因此许多主播们即使超时工作,也要赶着上播。
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摄影:林北辰
         值得一提的是,美素佳儿的京东直播间旁边,是一款主打天猫渠道的洋酒品牌JOHNNIE WALKER的直播间。在星帼这样的直播基地内,天猫、京东、抖音、快手似乎只是门上的标语和代号,主播们往返循环的常常是一样的直播内容。
         格子间外的走廊上,机动的商务人员安静地走过,走道的玻璃门上贴着“正在直播,保持安静”的标语。为了规范管理,星帼还在走道上装上了24小时监控摄像头,部分直播间装上了密码锁,现场工作人员表示,这是为了防止贵重的直播物品走丢。
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摄影:林北辰
         一个简单的格子间,就是主播们的全部战场。但格子直播间的背后,是MCN的经纪人、场控和商务定下的精准排班表和品牌主们严格的打分机制。18个小时的工时,这样的作息将在11月15日戛然而止,近80个全职、兼职主播们将迅速回到一日2、3小时的工作节奏中去。

线下批发变成了线上批发商,却不愿和大V合作
         与上海市区内的星帼不一样,杭州直播的重心坐落在一个名为“九堡东大门”的交易中心内,这里面积更大、品牌更多、人员更为复杂,为了淘金的中小商家们来来往往,主播、MCN、渠道商混在一起,构成了杭州直播的半壁江山。
         过去,九堡是传统的面料批发市场。2019年起,一个个档口被改造成了直播间,海报、摄像机、环形灯入驻,临近傍晚时分,九堡的灯光亮起,一整夜都是灯火通明。
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摄影:佘晓晨
         界面新闻记者到达时,一家名为“罗曼服装”的公司已架起了设备,5个人围着女主播开始了当日的直播带货。一个女主播的背后,往往站着打光师、后台操控人员、场控助理和走动的商务经理,要完整地播完一场3-4小时的直播而不冷场,多人协作的团队是必备的。
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摄影:佘晓晨
         罗曼服装是典型的线下批发商转型直播的代表。2020年以前,罗曼做的是批发生意,给大润发超市、街边小店等渠道供货,赚的是批量差价;2020年疫情之后,线下销路受阻,罗曼的无锡仓库里,光大衣就有3万件积压。
         2个月前,罗曼走进了杭州的直播基地,50万一年的价格盘下了现在的这个“档口”,投入了150万元的装修资金,转型成了线上供货的“直播专供批发商”——本质上,做的还是一样的生意,只是渠道从过去的大超市变成了现在的小网红。
         第一次开播,罗曼服装的销售额只有七八千元,第二天这个数字翻倍,第三天再次翻倍了。截至目前,罗曼服装每一天的直播平均能卖出50万的销售金额。行业内,“50万”也是区分中小主播和大主播的分水岭,后者是罗曼这样的批发商不太愿意合作的对象。
         作为直播批发商的罗曼服装,最核心的模式是依赖中小主播的粉丝数量来带货,并把约为20%的销售提成当作佣金支付给带货网红。一场直播最差能卖出一两万、最多可销售100多万,对罗曼这样的批发商来说,提成作为佣金是可以接受的营销费用,但出场费动辄50万、上百万的网红主播,因为“性价比极低”,罗曼认为并不适合自己这样的供应链公司。
         罗曼的代理商透露,杭州的直播界有句行话叫“十个出场费九个坑”。背后的含义是,那些几十万出场费的大V们,常利用刷单把直播数据刷上去,直播完了拿钱走人,后续的退货退款比例却高得惊人,想要薄利多销的罗曼服装承担不起这样的损失,因此按销售金额的20%抽佣的模式更能够让罗曼接受。
         从这个逻辑来看,火爆全网的薇娅李佳琦并不是罗曼服装们趋之若鹜的渠道。对罗曼服装来说,做好线下的小主播模式,逐渐发展出自己的新主播,把贴牌、工厂货用最低的营销费销售出去,重新走回批发零售的薄利多销之路,才是这个双11想要达成的目标。

双11反而在休息,“这两天播不等于‘送人头’吗?”
         杭州九堡区域内的斜杠广场,由于同时得到了淘宝、京东、抖音、蘑菇街、贝店等平台的认证而颇具名声。斜杠广场内的商家,也往往是多渠道、多平台同时上播。
         11月9日,界面新闻记者却在斜杠广场内发现了一些不一样的商家——某些“档口”的商家兼主播们,早早地收起了器材,似乎并没有参战双11的打算。
李聘是一家珠宝定制店的店主,自从双11的周期开始,他每天只在上午的时间段开播,一到下午的“直播高峰期”,他就关闭直播,坐在店里打起了《王者荣耀》。他表示,最近几天的直播流中,大主播们会分掉很多流量,即使斜杠广场内有小主播找上门来,想在11月10日当天合作进行直播,他也拒绝了。
         “双11这天还做直播,这不就等于‘送人头’吗?”李聘表示,他来斜杠广场做直播已经一年多了,主要在淘宝快手抖音三个平台播。618前,抖音的转化率在三大平台上最好,618之后,开播的商家数量突然变多,李聘的小店流量转化率也开始下降了。
         对于李聘这样的单枪匹马上直播的商家来说,节日里的直播效果反而不好。双11的促销中,大主播们占据了主要的流量入口,小商家没有太多发挥的空间,李聘自己是商家,同时也是消费者。他站在后者的角度洞察到,不如反其道而行之,等这一波大主播们的流量过去了,他再拾起自己的“小直播”,反而能达到平时的效果。
         事实上,流量紧缺、马太效应过于凸显确实是直播行业眼下的问题。不仅是李聘这样的小商家,大商家们也有同样的疑惑:流量稀缺,网红昂贵,即使搭起了自播的台子,直播真的能解决电商领域的流量分配问题吗?
所谓“商家自播”是今年流行起来的的新模式。顾名思义,商家自播意味着品牌方作为店主,不依赖红人和主播资源,自己搭起一套班子进行直播带货。
         商家自播更加强调品牌性、专业性,是大牌们做直播的不二之选。根据淘宝直播的数据,在某些品类例如3C家电、家装,商家自播的比例已超过70%。
天猫旗舰店粉丝数量超过80万的某老字号食品品牌电商运营部总监对界面新闻记者表示,自己的品牌做淘宝直播带来的品牌价值不大,公司做淘宝直播的目的依然以销售为主。
         该总监认为,淘宝直播现在没有流量扶持,因为淘宝的流量也是有限的,淘宝鼓励商家做品牌自播的目的在于,扶持淘宝自己的中腰部主播和淘品牌,因此通过大活动和平台的要求,要求商家必须自己进行直播带货。
         更重要的是,所谓的店铺自播,引来的依然是原来那波流量。老字号们犹豫不决,陆续进场,比起直播真正带来的效果,害怕老字号落于人后、没有跟上新鲜事物的紧迫感也是上述品牌开启商家自播的主要原因。
         截至发稿,阿里并未公布直播电商的相关数据,但可以肯定的是,与去年的近200亿成交额、渗透率仅7%的数据比起来,今年的淘宝直播已经对阿里巴巴的大盘会有更深层次的渗透。流量稀缺、退货率居高不下的隐患悬而未决,如何年复一年地维持双11的热度和带货能力,是这个购物节和电商直播共同的问题。
不过,这些问题都可以留待以后考虑。随着双11狂欢数据再创新高,那些在直播间中彻夜未眠的工作人员们,今晚应该能够睡个好觉了。
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