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今年天猫双11的意义,不止是4982亿

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2020-11-12 15:35:09 298 0


数字化程度高的产业带,显示出更强的韧性和爆发力
中国经济的“毛细血管”正在全面复苏

定好23:59的闹钟,铃声一响严阵以待,0点一到立刻将勾选好的购物车商品一键下单,再检查一遍有没有下错单或漏用优惠,才心满意足又恋恋不舍地关掉淘宝……

这大概是每个“尾款人”昨天的真实写照。

尽管今年的“双11”被拆成了11.1-11.3和11.11当天的“双节棍”,但这并没有影响消费者们“买买买”的热情。数据显示,今年11月1日-11日期间,天猫平台成交额达到4982亿元,同比增速达26%。

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一边是尾款人们熬夜下单,另一边则是“收款人”的热火朝天。成交数字屡屡刷新,各大品牌捷报频传,除了知名品牌商之外,产业带上的很多中小商家也交出了不错的答卷。

11月12日,天猫发布《双十一产业带“回血”报告》。数据显示,产业带总体成交额同比去年增加13.7倍,其中,“头部”产业带成交额同比增速高于大盘,达到17.6倍,有105个产业带破亿,10个产业带成交额超10亿元。

作为中国经济的“毛细血管”,产业带上的中小商家曾因疫情深陷困境,经历了出口转内销、转战电商渠道、定制化生产等自救措施,才慢慢重回正轨。这次天猫双11,也成了2000个产业带上的中小商家“回血之战”的主战场。

一子落,满盘皆活
跟往年相比,今年天猫双11在特殊的经济背景下,承担了更多“功能”。一方面,这是一次检验后疫情时代经济与消费力复苏的绝佳机会;另一方面,产业带上的中小制造商,借机被“奶”了一大口。

方昊是义乌一家小型日用品公司的厂长,产品以出口与线下销售为主,今年是方昊第一次参加天猫双11,11月1日-3日的第一波售卖就让工厂“爆单”了,3天卖出货品超过100万件。方昊迅速在原有10台机器的基础上加开3台,才终于跟上第二波供应。

回想年初,疫情突袭之下,公司暂停生产、订单搁置、外贸出路受阻,损失超过1000万元,方昊仍然心有余悸。直到半年前,公司入驻淘宝特价版,开始参与定制化生产,根据消费者喜好重新规划研发产品,才稳定了销售渠道,也实现了4000多万的销售业绩。

类似方昊公司这样的小工厂,全国各地还有很多。

我国是制造大国,各地产业带上的中小型工厂足有上百万之多,大多以批发、代工、贴牌为主,缺乏品牌运营意识,因此利润稀薄,抗风险能力较差,加之主要依靠出口或者线下销售,疫情来时,受到的冲击也最为猛烈。

这个时候,以淘宝、天猫、淘宝特价版、1688等平台为主力渠道的阿里巴巴站出来,和中小企业一起开始了“数字化突围”。

事实上,阿里一直致力于引领中小企业的数字化进程。1999年,第一批主打外贸的中小企业入驻初创的1688网站,迅速和国际接轨;第二次“入淘潮”则发生在2008年前后,大量中小商家和个体开启电商渠道,成为入驻电商平台的主体;2014年开始,在消费升级的推动下,大批海内外知名品牌陆续进驻电商平台,天猫成为品牌进行线上拓销的首要阵地。眼下所经历的,正是第四次。

今年4月,阿里时隔11年再次启动“春雷计划”,以推进中小企业数字化转型为抓手,通过品类规划、淘宝直播、产地仓共建、产销对接等方式,打通生产、加工、商贸环节,创造新供给、激发新需求、促进新贸易等。

一子落,满盘皆活。“春雷计划”辐射全国20个省市,2000个产业带,在中小工厂中掀起一股“入淘热”,来自山城的竹纸、佛山的家具、广州的女装、汕头的内衣等各式产品,纷纷登陆淘系平台。据商务部数据显示,阿里旗下的1688已覆盖全国70%的一级产业带、65%的二级产业带。

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商务部研究院研究员周密表示,疫情的影响与国际贸易形势的变化,让产业带上原有的销售网络发生了改变,供给侧与消费侧出现了结构性的错位,阿里这样的电商平台为商家提供了新的销售渠道与生产创新方式,一定程度上弥补了供需之间的“空窗期”。同时,产业带上的商家也意识到了市场与销售渠道的改变,开始逐渐尝试基于消费端变化来重构供应链,优化创新产品结构,提升生产效率,做到对市场的快速响应。销售网络也从原有的点对点、端对端的单线模式,逐渐升级为一对多的平面式网状结构。

产业带升级攻略
在疫情冲击与外贸受阻的背景下,出口转内销、上线电商渠道、转战定制化生产、推进数字化转型,这对很多产业带商家而言,似乎总带着点“不得不做,不做就倒闭”的无奈之感。

长远来看,这次“被迫转型”恰恰可能是“破后而立”的契机,更顺应了以国内大循环为主,国内国际双循环的发展新格局。浙江财经大学经济学院教授金星认为,在内外双循环互促、新消费全面复苏的新形势下,产业带数字化将成为传统制造高质量跨赛道发展的新引擎。

回顾过去,我国传统制造业充斥着管理落后、效率低下、缺乏创新等问题,往往过于依赖劳动密集型的人口红利,而在数字化转型、技术创新等方面无甚建树。

制造业产业带需要的“数字化”,不止是增设一个电商渠道那么简单,而是基于消费数据反向推动产品结构优化与创新,将研发、品牌、营销等高附加值环节赋能生产端,改变产业链生态,实现消费端对供给端的反向拉动,赋予产业带新内涵。

早在2016年,国务院印发《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》,将“推动制造企业与互联网企业在发展理念、产业体系、生产模式、业务模式等方面全面融合”列为基本原则。

阿里也早早开启了对实体经济的数字化赋能之路,覆盖零售业、制造业、农业等多个行业,曾打造出大润发、盒马等成功案例。同时,也积累了一套成熟的推动产业带数字化转型的解决方案。

正是这场突如其来的疫情,倒逼着工厂开启转型创新之路。阿里给产业带商家打造的数字化解决方案,也被更多中小企业所用。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为,疫情导致众多外贸导向的中小企业陷入阶段性生存困境,而他们面临的问题不仅仅是融资难、融资贵,还有在“产业数字化”浪潮下“不敢转、不能转、不会转”的痛点和困惑。电商平台立足特色产业带的打造,引领众多传统制造厂商借助电商平台的渠道、流量和数据能力加大“订单化”生产力度,生产资源也依托产业带的规模化集聚优势实现了重新整合优化。

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针对产业带上各层次的商家,阿里定制了一套不同的“升级攻略”。

对不同规模和不同发展阶段的工厂和商家,阿里经济体提供了层次分明的消费分级市场,如1688专注批发,淘宝特价版专注为消费者反向定制优质“厂货”,淘宝货品丰富、客群体量大,天猫则是品牌营销的第一阵地。在生产端,则以仓储、物流、工业互联网、云计算、金融等系统化赋能,促进产销对接的循环。

对规模较小、以贴牌代工为主、产业链不灵活、销售渠道较窄的初级商家来说,困境之中亟需的是“有序生产,正常销售”。阿里引导商家入驻淘系平台后,会通过直播、搜索倾斜等方式给予流量扶持,扩充销售渠道。

今年天猫双11期间,产业带认证主播开播人数和直播场次均翻了3倍以上,观看人次超过10亿人次,产业带直播成交额同比增长10倍。

具备一定规模与品牌意识的商家,需要的则是适合落地的爆款或品牌打造策略。天猫“植护旗舰店”是川渝纸品产业带上的一家工厂,今年双11期间,植护的销售额相当于平时一个月的销量,并出现多款“爆品”,其中排名前3的爆款,合计占据了店铺一半的成交量,有一款40包的抽纸售出56万箱,重1500吨。据植护品牌集团副总经理陈静表示,植护2014年入驻天猫以来,通过研究行业趋势与消费者偏好,同时在九江基地试点天猫数字化系统,提高自动化生产效率,逐步实现高效的产销闭环。

小家电品牌“摩飞中国”则是产业带商家外贸转内销的典型代表,它依靠顺德小家电产业带头部企业广东新宝电器供应链,顺应消费者一人食、简单食等消费趋势,精准研发出一系列新品如料理锅、榨汁杯、早餐机等,已成为备受Z世代欢迎的“网红品牌”。

以义乌小商品为代表的“厂货”定制化批量生产,以“植户”纸业为代表的单品爆款打造,以“摩飞”为代表的新品牌孵化和成长……阿里借助平台渠道、淘宝直播、数字化管理系统等工具,对中小商家铺设了从生产到销售再到品牌打造,从“授人以鱼”到“授人以渔”的一系列、全链条赋能,成为产业带转型创新的主通路。

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据11月5日阿里公布的2021财年第二季度(自然年2020年第三季度)业绩显示,截至2020年9月30日,阿里中国零售市场年度活跃消费者(AAC)为7.57亿,较上一季度增长1500万。本季度,在跨境及全球批发商业板块,大量海外采购商通过Alibaba.com来中国市场寻找优质供给,截至9月30日的三个月内,跨境及全球批发商业收入同比增长44%;在国内,大量中小企业、零售业者从1688寻找工厂货源,带动9月季度中国批发商业收入同比增长11%。

可以说,这并不止是阿里本身的业绩答卷,也是一份支持中小企业转型与发展的成绩单。正是集巨头的体量、成熟的消费者心智、完善的制度与数字化解决方案于一身,才得以实现对全国70%产业带的全面赋能。

今年的天猫双11,除了“4982亿”之外,更是8亿消费者、500万中小商家、25万个品牌、2000个产业带、30万个外贸工厂的共襄盛举。

这恰与阿里“让天下没有难做的生意”的使命不谋而合。

本文仅代表作者观点,不代表本刊立场。
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